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头部品牌已破边界,单一品类再死守会有未来吗?

2020-03-07 17:25 来源:极速排列5 [ 收藏 ]

疫情来了,门不开,但销售停摆,家电厂商的线上营销活动如火如荼,各类花式营销也是亮点频出。可以说,此次疫情,让我们真切地感受到厂商在新零售落地中正加速奔跑,家电零售传统边界即将被彻底打破,未来形态将不再是简单的线上电商、线下实体店竞争关系,而是以用户生活、工作、娱乐为场景下的多业态零售格局。

边界打破意味着什么

家电零售的边界打破,就是人——货——场边界的打破:

人的边界——家电导购不再是冷冰冰买家电的人,首先是导购要变成有专业+有温度+有责任的人;用户不再只是品牌的单向输出者,需要激发用户的参与,变成KOL和KOC;用户不仅仅只是购买,安装和维修,品牌要通过努力,把用户从产品拥有者和服务满足者,变成连接者(传播)、裂变者(转介绍)、分享者(门店微商)。

货的边界——产品不再只是品牌+机器+功能,而是品牌的心理占位+产品的三高(高性价+高逼格+高权利)+IP温度;货的边界打破,并不是说所有的品牌都要变成平台,而是沿着用户的需求做延展:

用IP属性增加和用户的连接;

用黏度属性增加和用户的黏度;

用跨界属性增加产业延展的机会,从而通过产品连接扩大入口;

通过场景变化加深社群运营;

通过产品扩宽增加门店、代理、总部的收益,通过整合再反过来强化主销产品的竞争力。

场的边界——以前品牌的销售就是门店的场景,现在的场,首先是将产品的使用变为社群和门店场景(内容),再用社群的运营打造用户参与和KOL的人场(流程),最后再通过产品拓宽实现群内的反复变现的群场(卷入和裂变的机制,玩法)。

边界被打破是必须要面对的现实

在九度时刻的何炜明看来,边界被打破对绝大多数的家电品牌都必须要面对的现实问题。

一是,目前,就中国的家电市场而言,不仅每个行业都有大量的品牌在厮杀,同时跨界打劫者还在不断从新的维度杀进来。比如,仅净水市场,现在至少就有五个阵营在厮杀:专业高端用户的品牌;专做净水的品牌;各类家电品牌延展至净水领域的;互联网品牌从上往下打的;利用价格差和部分差异化跟进的。国内除了头部品牌可以专注于某些领域以外,大部分品牌不是不想专注的问题,而是竞争让你很难去专注。

二是,中国的移动互联网渗透率高,极大的改变用用户的习惯。用户现在是分布于网络空间、社群空间、终端空间这三维空间中,如果不是头部品牌,很难在不同的空间触达到所有的用户。

更为关键的是,这个三维空间带来的场的结构是:门店的终端空间太小,而且用户到家电门店的习惯正在越来越弱化,门店完全不能满足品牌对流量的需求。所以必须要延伸连接。

但即使将连接延展出去,但如果品牌自身的产品过于单一,还是很难让用户产生认知和关系,而且即使产生了交易,这种关系也由于家电的低频问题,关系做不深。

所以,门店势力要做关联的延展,将单一产品,变成品类渠道,扩大和用户的连接,强化深度,提升效率。

三是,中国现在的营销已经跨界,死守单品类一定会很吃亏。

颠覆往往来自跨界,别人用你赚钱的产品来引流,却从另外一个空间跨界来打你,致使你很难应对。也就是说,门店严防死守的边界,轻松就别人打破。

共享用户降低获客成本是重点

跨界的目的是入口要最大化的扩大和用户的连接,链路要最大化的缩短和用户的距离。

那么问题来了,边界被打破,品类适度延展,会不会影响品牌主销产品的渠道根基?

答案是否定的。

跨界整合,跨界营销已经成为新零售时代营销的基本底色,品牌通过消费场景跨界,对线下流量进行多次运用,共享用户,降低用户获得成本。

仅家电行业而言,几大头部品牌都在根据用户需求,拓展自己的产品的场景。比如,2019年,在今日头条上,二类电商(也称之为单页电商)推得最凶的就是海尔的智能马桶、扫地机。有数据显示,海尔的智能马桶已经进入行业前10。

也就是说,头部品牌基本都在拓展场景,增加和用户的连接入口,未来或许会发展为一体化集成化解决方案,实际都在打破和拓展自己产业的边界,扩大入口,扩大用户的认知,拓展产业的增长点。

所以,我们会发现——头部品牌在破边界,但单一品类在死守。

再看家电卖场,一些优秀的区域家电连锁卖场,比如江西四平电器、赤峰海达电器、河南胖东来等,都已经在跨界。比如,海达电器从2019年开始,就在卖菜卖水果,品质好,价格比菜市场还低,而且卖得很专业,场景非常好,几乎引起当地的卖菜革命。因为,海达电器卖菜不是为了赚钱,而是为了引流,效果非常不错。

所以,对于厂商而言, 适度延展不仅仅不影响品牌定位,反而会因为错位而重新占位,因为出格而更加出彩。当头部品牌做战略层面大整合,想垄断流量和入口,打造更多的场景连接用户的时候,产品单一的品牌会越来越单薄;当头部用你的主销来引流或者后端变现赚钱的时候,死守的边界和产品就越来越不值钱。

当传统已经破乱不堪的时候,就必须破边界,求重生。

针对既有的销售渠道,通过跨界合作,进行售卖形式的变革,盘活原有渠道。在原有赛道外,通过跨界合作,开拓、新增新的销售渠道,促进销售。

破边界的前提是管理升级

如果品牌商担心,自己的代理商和门店具备了部分平台的功能后,不主推自己的品牌怎么办?

其实,这一点并需要担心。因为,随着企业营销管理的线上化发展,企业的管理从以前只有品牌+产品+渠道,增加了产业链+运营链+内容链+赋能链+系统链+数据链,对渠道的管控会更深。对店的管理,以前只是物理上的,现在门店和用户的链路都可以完全掌握。离用户更近,触达更广,连接更深。

当然,不同的品牌该推进产业互联网化应采取不同策略。当头部都在用实力推动产业升级的时候,实力不够的品牌厂商,完全可以用电商一件代发做产业互联网的整合。大品牌做高端精致路线,单一品类走场景路线,小品牌做极致性价。

当然,以上这些都需要对企业组织重新设计, 对能力重新搭建,行业也正在努力奔跑中。

需要提醒的是,目前,门店缺的就是社交新零售的基因,强烈建议,品牌商在3月至4月份,发起全渠道所有门店的社群运动,强化培训,植入基因。

错过了1月,错过了2月,如果再错过了3月,错过了4月,窗口期,就在这几个月。一个时代,就这样,错过了!

如何做好新零售落地,重新认识社群、如何制定社群的战略、社群的运营、社群的底层逻辑,以及如何发动全渠道的社群运动,敬请关注现代家电九大微信群同步直播的系列课程分享,及现代家电商学院小鹅通系列课程。

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网站编辑:连小卫
现代家电官方微信

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